Barbie-Filmmarketing: Der explosive Erfolg der PR-Hype-Maschine

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Markenkollaborationen und Barbenheimer-Memes katapultierten den Barbie-Hype in neue Höhen.

Tatsache ist, dass es für Barbie nahezu unmöglich sein wird, seinem Hype gerecht zu werden. So wie Perfektion nur als Ideal existiert, das nie ganz Gestalt annimmt, wird Greta Gerwigs mit Spannung erwarteter Film über die blonde Plastikpuppe zwangsläufig einige enttäuschen, wenn die Fantasie seiner atemberaubenden Werbung der Realität weicht, den eigentlichen Film zu sehen. Das ist das zweischneidige Schwert dieser hektischen Begeisterung.

In den letzten Monaten hat uns eine Art Mob-Hysterie erfasst: Die Menschen verlangen nach filmischer Barbie – der Version, die von einem angesehenen Autorenregisseur kunstvoll inszeniert wurde und in der zwei wunderschöne und angesehene Schauspieler die Hauptrolle spielen. Aber natürlich ist das Barbie-Fieber in vielerlei Hinsicht eine künstliche Manie, die durch ein Marketingbudget für Hollywood-Blockbuster unterstützt wird. Barbies gesamte Marketingausgaben wurden nicht bestätigt, aber es ist nicht ungewöhnlich, dass große Studios über 100 Millionen US-Dollar oder mehr für große Veröffentlichungen ausgeben (laut Deadline kostete die weltweite Vermarktung von „Die kleine Meerjungfrau“ rund 140 Millionen US-Dollar). Nach ein paar äußerst wackeligen Jahren Für Kinobesuche schalten die Studios wieder auf Hochtouren auf Werbekampagnen.

Die größten Stars von Barbie sind wohl nicht Margot Robbie als Barbie und Ryan Gosling als Ken, sondern das unheimliche Marketingteam des Films, das Überstunden gemacht hat, um sicherzustellen, dass die Puppe, der Film und die Marke diesen Sommer unumgänglich sind. Sie haben eine fast mythische Statur erlangt und Memes und Parodien ihrer schrecklichen Fähigkeiten hervorgebracht. Ganz zu schweigen von all der traditionellen Werbung, die Sie vielleicht auf der Straße oder im Fernsehen sehen, sowie den Titelseiten von Magazinen, Talkshow-Interviews und Margot Robbies Traumoutfits auf dem roten Teppich, die mit einer Pressetour einhergehen (eine Tour allerdings, die durch den WGA/SAG-AFTRA-Doppelschlag unterbrochen wurde). Nein, bei dieser Barbie geht es vor allem darum, Markengeschäfte zu sichern.

Die Menge an Merchandise-Artikeln mit Barbie-Filmlogo ist ziemlich überwältigend. Daraus könnte man einen ganzen Kleiderschrank zusammenstellen: Eine Kollektion mit Gap, Barbie x Bloomingdales, pinkfarbene Rollkoffer der Luxusgepäckmarke Beis, eine Kapselkollektion mit der Sneaker-Marke Superga, mehr Make-up- und Hautpflegesets, als wir zählen wollen , Accessoires bei Fossil, sogar ein komplettes Sortiment an Kleidung und Accessoires bei Hot Topic, das sich in den letzten Jahren zu einer Bastion für Fandom-Besessenheit und Millennial-Nostalgie entwickelt hat. (Es ist auch wichtig zu beachten, dass Trisha Paytas von jedem Hot Topic x Barbie-Stück ein Haul-Video gemacht hat). Die Möbelmarke Joybird bietet eine Reihe von Barbie Dreamhouse-inspirierten Sitzgelegenheiten, die Ihr Zuhause schmücken. In Brasilien gibt es sogar einen Barbie-Cheeseburger in limitierter Auflage von Burger King, der mit einer beunruhigend rosa Soße angerichtet ist.

Es gab einige herausragende Momente, wie die grell neonfarbenen Barbie-Rollerblades von Impala Skate, die viral gingen, nachdem die Setfotos durchgesickert waren. Eine Armee von Rollerbladern, die genau diese Schlittschuhe trugen, machte dieses Jahr auf der New York City Pride Werbung für den Film. Oder erleben Sie die überraschende Enthüllung eines Barbie-Traumhauses in Malibu, buchbar auf Airbnb. Es gibt eine Barbie-Xbox, die wie ein kleines Puppenhaus aussieht (obwohl für mich persönlich eine Barbie-rosa Ausgabe der Nintendo Switch viel verlockender gewesen wäre). Wenn Ihre Marke im Jahr 2023 existiert, stehen die Chancen gut, dass Sie eine Art Barbie-Zusammenarbeit gemacht haben: ein Bumble-Event mit Online-Dating-Tipps von Barbie und Ken; ein Werbespot für progressive Versicherungen, der im Barbieversum spielt; eine neu gestaltete Roku City mit Barbies Traumhaus und einem Kinozelt, das für den Film wirbt. Ein Barbie-Selfie-Generator ging vor ein paar Monaten viral. Googeln Sie jetzt alle Schlüsselwörter, die sich auf den Film beziehen, und beobachten Sie, wie sich die typisch biederen Farben der Suchmaschine rosa verfärben und rosa Glitzer über den Bildschirm regnen.

Was dem Markenstrategen Moshe Isaacian auffällt, ist, wie viel von der Werbung rund um den Film geschickt darauf zurückgegriffen hat, „was Barbie und den Film zu Ikonen macht“, sagt er gegenüber Vox – etwa die Rollerblades. In einem viralen Twitter-Thread, der Barbies zahlreiche Markenverbindungen auflistet, bemerkte Isaacian: „Der Teufel arbeitet hart, aber das Marketingteam von @Barbie ist Wahnsinn.“

Aber die ganze Hektik scheint sich auszuzahlen. Die National Research Group, die Prognosen zu den Einspielergebnissen veröffentlicht, geht nun davon aus, dass Barbie am Eröffnungswochenende 110 Millionen US-Dollar verdienen wird. (Mittlerweile liegen die Prognosen des Rivalen Oppenheimer bei bescheideneren 49 Millionen US-Dollar.) Im Vergleich zu anderen Blockbuster-Eröffnungsspielen hat „Top Gun: Maverick“ an seinem heimischen Eröffnungswochenende 124 Millionen US-Dollar eingesammelt. Über 100 Millionen US-Dollar in den ersten drei Tagen sind ziemlich beeindruckend für einen Film über ein beliebtes Kinderspielzeug, das sich an Erwachsene richtet – obwohl wir in einer Welt leben, in der der Super Mario Bros.-Film Kassenrekorde zerstörte. Ähnlich wie Barbie hat auch Super Mario Bros. im Vorfeld seiner Veröffentlichung viele Markenverträge abgeschlossen: ein Shake-Shack-Menü voller Pilze und eine Körperpflegeproduktlinie von Lush Cosmetic, um nur zwei zu nennen.

Isaacian sagt, dass solch skurrile, manchmal ausgefallene Markenbindungen eine Erinnerung daran sind, wie groß und gewagt das Filmmarketing in den 90er-Jahren war – wie die mittlerweile begehrte Szechuan-Sauce von McDonald's, die ursprünglich herausgebracht wurde, um Disneys Mulan zu promoten. „Der Unterschied besteht darin, dass es bei Barbie nicht darum geht, das ganze Filmmarketing dazu zu nutzen, Barbie-Spielzeug zu verkaufen“, sagt Isaacian. „Es geht darum, das, wofür Barbie steht, in unsere reale Welt zu bringen.“

„Es hat die Spieler angesprochen, es hat die Leute angesprochen, die gerne Sachen für zu Hause sammeln, die Skaten und Schuhe lieben“, fuhr er fort. Das ist ein großer Teil des Reizes – die Welt von Barbie war schon immer eine hypersurreale Fantasie. Eine Puppe, die in einer perfekten Welt lebt, die ohne Hindernisse von Karriere zu Karriere springt und eine Million Freunde an ihrer Seite hat. Eine Puppe, deren Füße buchstäblich nie ganz den Boden berühren. Bei jedem neuen Teil der Barbie-Werbung werden wir aufgefordert, uns vorzustellen: Was wäre, wenn alles real und möglich wäre? Wäre „la vie en rose“ nicht so herrlich?

Gerwigs Barbie ist mit ihrem augenzwinkernden Ton und der PG-13-Einstufung nichts für kleine Kinder. Es ist das Camp, das Erwachsene einer bestimmten Generation am härtesten treffen wird – mit einer Besetzung, zu der Helen Mirren, Will Ferrell, Kate McKinnon, Issa Rae, Michael Cera und Rhea Perlman gehören.

Abgesehen von den greifbaren Dingen mit dem Barbie-Logo, die Stans kaufen können, zielt ein Großteil der Werbung auf eine Art Gütesiegel der digitalen Kultur ab – Katzenminze für Erwachsene, die ein Auge auf Kunst, Design und den neuesten Stimmungswandel haben. Natürlich gab es eine Architectural Digest-Tour durch Barbies Haus. Die angebliche Entdeckung von Margot Robbies geheimer Letterboxd-Liste mit Filmen, die man sich für Barbie ansehen sollte (darunter unter anderem „Die Regenschirme von Cherbourg“ von Jacques Demy), versetzte Kinoliebhaber in Aufruhr. Kürzlich führte Gerwig mit Letterboxd ein echtes Interview über ihre „offizielle Barbie-Beobachtungsliste“ (die tatsächlich Regenschirme enthielt). Allein die Tatsache, dass es sich um ein Projekt handelt, das von Gerwig geleitet wird – zu dessen früheren Arbeiten Little Women, Lady Bird und Frances Ha gehören – und dessen Drehbuch gemeinsam mit Noah Baumbach geschrieben wurde, war absurd genug, um ein Publikum anzulocken. Es herrschte das durchdringende Gefühl, dass der Film zwangsläufig subversiv, grenzüberschreitend und ein Technicolor-Lid-Trip sein wird. Axios berichtet, dass im Jahr 2023 fast eine halbe Million Barbie-Stücke veröffentlicht wurden – Berichte, Essays, Takes, Oden an alles, was Barbie in der Kultur bedeutet – wie dieser künstlerische tiefe Einblick in den „hyperfemininen“ Kitsch des Films. Tumblr- und Instagram-Accounts, die sich ästhetischen Filmstills widmen, werden jahrzehntelang von Gerwigs Barbie satt werden.

Es kommt auch mehr oder weniger zum richtigen Zeitpunkt, in der Post-Bimbo-Welle der Popkultur-Theorie, die besagt, dass es eigentlich keinen Grund gibt, zwischen Hyperfemininität zu wählen, in welcher Form auch immer wir sie uns normalerweise vorstellen (wie zum Beispiel das Tragen eines viel Pink) und als kluger, kompetenter Mensch ernst genommen zu werden – das war sowieso immer eine illusorische Entscheidung. Unterdessen ist das platonische Ideal eines Mannes so ziemlich Ken, ein Himbo, der durch seine völlige Ehrfurcht und Verehrung für die Barbie in seinem Leben eine ungeübte Weisheit und einen tadellosen Geschmack an den Tag legt. Sie sehen, er ist das genaue Gegenteil eines Kerls, der selbstgefällig bemerkt, dass Sie nicht wie die anderen Mädchen sind. Ein paar Jahre zuvor hätte Gerwigs Barbie vielleicht nicht so cool gewirkt; Ein paar Jahre später hätte es sich extrem abgestanden anfühlen können.

Und dann sind da noch die Memes. Das Barbie-Fieber wird nicht nur von Nostalgie oder Gerwig-Köpfen oder der Aussicht auf ein großes, theaterwürdiges Ereignis angetrieben, auf das man sich nach den mageren Pandemiejahren freuen kann. Der Hype selbst ist das anregende Vergnügen, ein Augenzwinkern und Nicken, dass man in den Witz verwickelt ist. Der größte Auslöser ist zweifellos die zufällige Tatsache, dass Christopher Nolans düsteres Biopic „Oppenheimer“ über den Mann, der die Atombombe erschuf, am selben Tag wie Barbie in die Kinos kommt. In den sozialen Medien gab es Witze nach Witzen über die erfundene Rivalität im Film. Die Leute streiten sich über die richtige Route für einen Kinobesuch auf dem Mount Everest in diesem Sommer: das Barbie-Oppenheimer-Double-Feature. Wir müssen uns fragen: Würde Barbie Durst, wie wir ihn heute kennen, ohne Oppenheimer existieren? Wenn die Autoren und Meme-Anbieter von Extremely Online nicht so begeistert von der situativen Ironie wären?

Um es klar zu sagen: Die Online-Memes haben sich auf die reale Welt ausgeweitet. Barbies Viralität hat ein Eigenleben angenommen und ist zu einem sich selbst erhaltenden Wesen herangewachsen, das kein Marketingteam auf der Welt vorhersagen oder bekämpfen könnte. Eigentlich weiß ich nicht, dass viele Leute unbedingt Barbie-Merchandise kaufen wollen – aber laut AMC haben an diesem Wochenende über 40.000 Menschen Tickets für Barbie und Oppenheimer gekauft (irgendwo auf der Welt strahlt Nicole Kidman vor Stolz). Letztes Wochenende war ich auf einer Barbie-Geburtstagsparty, der ersten in meinem Leben, egal ob Erwachsener oder Kind. Vor ein paar Wochen führten Mitarbeiter im REI-Laden in Soho inmitten von Camelbaks und Karabinern eine Umfrage durch und fragten Kunden, ob sie Barbie oder Oppenheimer zuerst sehen würden. (Ein REI-Sprecher bestätigte, dass das Unternehmen an den Marketingkampagnen beider Filme nicht beteiligt war.)

Wir haben uns gegenseitig über den kostenlosen Film geredet – eine Sache, die keine Marketingstrategie, egal wie klug oder finanziell gut ausgestattet, kaufen könnte. Die echte Barbie (2023) waren all die Freunde, die wir unterwegs kennengelernt haben.

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